С чего вообще начинается работа над сайтом?

Каждый раз хочется начать с быстрых действий: открыть какой-либо конструктор или графический  редактор, перетянуть блоки, выбрать палитру. Но сайт — это не пазл, который собирается сам собой. 

Всё начинается с вопроса: «Что именно мы предлагаем миру?» Чем точнее понимание продукта, тем сильнее потом звучат аргументы на сайте. Мы разбираем продукт как механик разбирает механизм, по деталям.
— Где он хорош?
— Какие реальные проблемы закрывает?
— Как он живёт в руках пользователя?
Звучит скучно, но без этого все попытки «собрать сайт» превращаются в визуальный шум. Продукт — это каркас, который держит весь смысл.

Хорошая метафора здесь — ремонт. Если фундамент кривой, какие бы красивые обои ты ни клеил, дом всё равно будет шатким. Так же и с продуктом: пока не поймешь, зачем этот продукт необходим клиенту, сайт будет держаться на соплях.

Из практики: в проекте для сервиса доставки документов оказалось, что их главная ценность была не «скорость», как думала команда, а «предсказуемость»: то есть, курьеры приезжали строго в назначенное время. Я перестроил весь сайт вокруг этого смысла и конверсия выросла.

Иногда именно на этом этапе впервые становится ясно, что бизнес хочет одно, а продукт делает другое. Или что реальная ценность не в том, что казалось изначально. Такие открытия экономят недели работы: когда понимаешь ядро продукта, сайт перестает быть витриной и превращается в инструмент, который говорит и показывает продукт максимально честно и поэтому попадает в суть.

Почему так важно изучать продукт до референсов, мудбордов и макетов?

Потому что сайт — это не украшение, а железобетонный аргумент. Чтобы убедить человека в том, что твое предложение ему будет полезно и поможет решить его проблему, надо сначала разобраться самому. 

Продукт изучают вширь и вглубь: как его делают, кто им пользуется, что у него внутри происходит, какие ограничения есть. Часто выясняется, что неочевидные мелочи дают самые сильные смыслы. Нужно не просто знать описание продукта, а нужно понимать его логику. Как будто вы готовитесь объяснить его близкому другу: честно, точно и без маркетинговых украшений.

И еще один важный момент: продукт иногда лучше, чем о нём рассказывают. Бывает, что команда годами делает что‑то крутое, но сама не может сформулировать это внятно. И именно в процессе исследования проявляются сильные стороны, о которых никто даже не говорил. Этот этап — не формальность, а добыча смыслов.

Ещё пример: Магазин мебели был уверен, что их главное преимущество — низкая цена. Но интервью с клиентами показали: людям нравилось, что сборщики приезжали вечером, когда хозяева уже дома. А не наоборот, приезжали бы в свое рабочее время и клиенты должны были подстраиваться под график сборщиков. Мы поменяли позиционирование на «сборка в удобное время» — и оффер стал гораздо сильнее и стал локомотивом конверсии сайта.

А что с аудиторией? Разве не проще «для всех»?

Проще — да. Работает ли — нет. 

«Для всех» означает, что вы не говорите персонально с клиентом. Люди приходят на сайт с разными историями: кому-то срочно нужно решение, кто-то сравнивает варианты, кто-то боится сделать ошибку. Каждый заходит в свою дверь и смотрит через своё окно. Поэтому нельзя просто вещать в пространство. Нужно понять, кто эти люди, что для них важно и почему они вообще читают ваши слова. Это и есть основа сегментации.

Когда смотришь на аудиторию без попытки упрощать, вспоминается метафора с вагоном метро: все вроде едут в одном направлении, но у каждого свой маршрут, свои мысли, свои причины и каждый читает свою книгу или смотрит в свой телефон. 

Сайт должен учитывать это разнообразие, а не пытаться говорить в один динамик, вдруг становится видно, насколько разными путями люди приходят к продукту.

Один приходит от боли. Другой от любопытства. Третий по совету. Четвёртый после неприятного опыта. Понимание этих путей даёт невероятную точность: сайт перестает попадать в потребность клиента случайно, он начинает попадать намеренно.

Зачем делить людей на сегменты?

Потому что человек воспринимает информацию через собственный опыт. Одни торопятся, другие сомневаются, третьи уже почти готовы и им нужен последний аргумент. Сегментация позволяет увидеть не абстрактную «аудиторию», а разные группы людей со своими задачами. Тогда сайт перестаёт быть плакатом, а становится разговором. 

Вы перестанете кричать в толпу и начинаете говорить нормально, лично и по делу. Это и есть попытка услышать каждого.

И что еще очень важно. то что сегментация не делает работу сложнее. Наоборот, она упрощает все остальное: становится понятно, какие блоки важны, какие — лишние, где нужно говорить мягко, а где прямо. Сегменты  это фильтры, через которые смыслы становятся максимально понятными.

Как понять, что сегментация удалась?

Когда каждый сегмент  это не набор характеристик, а почти живой человек. Вы можете представить его день, его тревоги, его желания. Знаете, какие решения он уже пробовал и что у него сработало плохо. Знаете, что ему мешает принять решение прямо сейчас. Тогда сегментация не формальная, а рабочая. Она основана не на фантазии, а на наблюдениях, интервью, вопросах и поведенческих паттернах.

Если сегментация сделана честно, дальше работа идет как по маслу. Офферы пишутся быстрее, структура собирается логичнее, тексты звучат естественнее. Люди — не мешанина, а мозаика, которую можно собрать. И когда сегменты различимы, мозаика складывается сама.

Что дальше? 

Формируем офферы. Но почему для каждого сегмента свой?

Потому что у каждого человека — своя мотивация. Кому-то важна скорость. Кому-то спокойствие. Кому-то статус. Кому-то цена. Невозможно одним обещанием закрыть все потребности сразу. Универсальный оффер размывается и становится фоном. 

Персональный же попадает сразу. Человек читает его и понимает: «Да, это про мою ситуацию». Поэтому оффер  это не слоган. Это обещание ценности для конкретного сегмента.

Хороший оффер звучит как ответ на внутренний вопрос человека. Представьте покупателя, который стоит у двери магазина и думает: «А оно мне надо?» Оффер  это фраза, которая сразу снимает сомнение.

Вот несколько примеров из разных техник написания заголовков:

AIDA (внимание → интерес → желание → действие):

• «Установим окна за 3 дня. Покажем варианты, подберём под ваш дом и дадим гарантию 5 лет. Хотите замер сегодня?»

4U (уникально, полезно, конкретно, срочно):

• «Сайт, который начнет приводить клиентов через 14 дней. Под ваш продукт. Под вашу аудиторию. Начинаем сегодня.»

FAB (особенности–преимущества–выгоды):

• «Наши курьеры работают до 23:00 (факт). Вам не нужно отпрашиваться с работы (преимущество). Доставка проходит в удобное время, без стресса (выгода).»

Problem–Agitate–Solve: (проблема–возбуждение–решение:)

• «Не знаете, кому доверить ремонт? Боитесь халтуры? Мы показываем смету заранее и даём гарантию по договору.». 

И чем точнее вы этот вопрос угадали — тем сильнее эффект. Сильные офферы всегда простые. Они не пытаются впечатлить — они попадают в точку. Это тонкая работа: не преувеличить, не недосказать, не уйти в маркетинговый туман.

Оффер для сегмента — это:

• конкретная польза;
• соблюдение контекста человека;
• язык, который он понимает;
• понятный результат.

Когда офферы готовы, пора ли открывать редактор?

Нет. Теперь нужно собрать структуру. Структура сайта это не просто порядок блоков. Это логика разговора. Человек движется по странице так же, как по любому диалогу: от первого смысла к следующему, от сомнения к ответу, от интереса к действию. Хорошая структура помогает не потерять важные переходы и не захламить страницу деталями.

Хорошая структура включает:

• стартовое обещание (оффер), которое задает тон;
• пояснение, почему этому можно доверять;
• выгоды, сформулированные вразумительно и по-человечески;
• доказательства: опыт, цифры, примеры;
• ответы на сомнения и возражения;
• ясный призыв к действию, без двойных смыслов и тумана.

Структура — это музыка смысла. Когда она собрана правильно, человек двигается по странице без усилий. Его не нужно тянуть, не нужно уговаривать. Он сам идёт от блока к блоку, потому что каждый следующий отвечает на следующую же мысль. Такой сайт ощущается честным: он не хитрит, не навязывает, а ведёт по пути решения.

А где сами тексты?

Тексты появляются только тогда, когда есть логика. Иначе это превращается в набор красивых, но бессмысленных фраз. Текстовый прототип — это рабочий черновик, где важна честность. Вы раскладываете мысли по полочкам: что говорим сначала, что потом, что лучше убрать. Текстовый прототип похож на сценарий: он задает ход разговора, формулирует ключевые аргументы и показывает слабые места. Он не обязан быть красивым — он обязан быть понятным.

И в этот момент часто происходит неожиданное: многие понимают, что дизайн им нужен не такой, как казалось изначально. Когда смысл уложен, оказывается, что половина «важных элементов» вообще не нужна. А те, что нужны, — становятся очевидными. Текстовый прототип экономит силы дизайнеру и время бизнесу.

Почему нельзя сразу писать «красиво»?

Потому что «красиво» легко вводит в иллюзию, что работа сделана. Но красота — это верхний слой. Он работает только если под ним есть смысл. Текстовый прототип помогает проверить себя: все ли аргументы на месте? Всё ли логично? Нет ли провалов? Когда логика прочная, можно добавлять выразительность: ритм, интонацию, эмоциональные акценты. 

Дизайн перестаёт быть декоративной наклейкой и становится усилителем смысла. Он подчёркивает содержание, а не прячет пустоту. Рекомендую запомните аксиому — «Главная задача дизайна сайта показать продукт с наиболее выгодной и понятной стороны».

И это почти философский момент: когда смысл сильный, красота раскрывает его. Когда смысла нет, красота превращается в ширму. Поэтому работа над сайтом — это не про визуальность, а про честность. Красивый сайт без логики выглядит дорого, но не работает. Простой сайт со смыслом выглядит скромно, но приносит результат.

Резюме

Если подходить к созданию сайта как к цепочке вопросов и честных ответов, результат получается сильным. Исследуйте продукт, изучайте аудиторию, дробите ее на сегменты, формируйте для каждого свой оффер, стройте структуру и только потом пишите текстовый прототип. Пусть эти выводы станут привычкой — и сайты будут работать, а не просто существовать.