Разработка структуры продающего сайта
Когда ко мне обращаются за созданием лендинга, многие ожидают, что работа начинается с дизайна. Всем хочется поскорее увидеть, как сайт будет выглядеть. Но поверье мне, это не самое важное и необходимо заказчика убедить в этом. На практике я никогда не начинаю проект с визуальной части. Первый и самый важный этап — разработка структуры продающего сайта.
Именно структура определяет, будет ли лендинг просто красивой страницей или станет инструментом, который реально приносит заявки и клиентов.
Перед тем как создавать лендинг, я всегда выстраиваю логический путь клиента по странице. Это основа любой продающей страницы.
____________________________
Почему структура лендинга важнее дизайна
Дизайн — это способ визуально оформить страницу. Но решение пользователя принимается не из-за цвета кнопок или шрифтов. Человек принимает решение из-за того, как подана информация и насколько она логично выстроена. Это как говорить об оформлении еще не написанной книги.
Поэтому при разработке лендинга я сначала отвечаю на несколько ключевых вопросов:
- зачем заказчику нужен сайт
- какую задачу должен выполнять этот сайт
- кто целевая аудитория
- какую проблему решает продукт
- какие характеристики продукта наиболее важны
- какое предложение и для кого может m,snm реализовано (оффер)
- какие аргументы вызывают доверие
- и другие факторы, которые могут раскрывать какой-либо другой конкретный продукт
На основе этих данных строится структура страницы.
_____________________________
Как я выстраиваю путь клиента по странице
Каждый продающий лендинг должен вести пользователя по определенному сценарию. Я называю это путём клиента по странице.
Этот путь обычно состоит из пяти этапов:
- Внимание
- Интерес
- Доверие
- Решение
- Действие
Сначала пользователь должен понять, что страница относится к его задаче. Затем — увидеть решение своей проблемы. После этого появляется доверие, и только потом человек готов оставить заявку.
Если структура сайта не поддерживает этот путь, лендинг теряет конверсию и становится в принципе бесполезным ресурсом, пустой тратой времени и денег.
______________________________
Наиважнейшая вещь в формировании УТП и оффера, это рейтинг характеристик продукта!
При разработке структуры я обязательно определяю рейтинг характеристик продукта.
Это означает, что я ранжирую преимущества по степени важности для клиента. Причем для каждого сегмента ЦА рейтинг может серьезно отличаться.
Например, для услуги разработки сайтов это может выглядеть так:
- результат — получение заявок. все остальное второстепенно.
- скорость запуска проекта, чем быстрее, тем важнее для заказчика
- стоимость разработки, когда есть определенный бюджет, выходить за рамки которого нельзя
- опыт разработчика, это касается доверия к незнакомому исполнителю.
- дополнительные возможности
Самые сильные характеристики я размещаю ближе к началу страницы. Это усиливает оффер и повышает вероятность того, что пользователь продолжит читать страницу.
__________________________________
Как формируется сильный оффер
Структура лендинга всегда строится вокруг оффера и отвечает на ключевые вопросы и возражения целевой аудитории, подводя пользователя к единственно верному действию — покупке или заявке.
Оффер — это не просто заголовок. Это формулировка ценности продукта для клиента.
Сильный оффер должен отвечать на три вопроса:
- что получает клиент
- какую проблему это решает
- почему это выгодно
Например, вместо фразы:
«Создание сайтов»
намного сильнее работает оффер:
«Создание продающих лендингов, которые приводят клиентов из рекламы».
Когда оффер сформулирован правильно, он становится основой всей структуры страницы.
Подробнее про формирование оффера можете узнать из моего PDF как раз на эту тему.
______________________________
Основные блоки продающего лендинга
После анализа аудитории и продукта я выстраиваю структуру страницы.
Чаще всего она включает следующие блоки:
Первый экран
Оффер, подзаголовок и кнопка действия.
Описание проблемы
Пользователь должен узнать свою ситуацию.
Решение
Здесь показывается продукт или услуга.
Преимущества
Главные характеристики продукта.
Социальное доказательство
Отзывы, кейсы, результаты.
Дополнительные аргументы
Гарантии, процесс работы.
Форма заявки
Такой порядок соответствует естественной логике принятия решения.
Я не буду в этой статье описывать подробно все боки главной страницы лендинга, об этом вы можете подробно узнать здесь.
______________________________________
Почему без структуры лендинг не работает
Одна из самых распространённых ошибок — когда сайт начинают делать сразу с дизайна. Начинают наводит «красоту» с желанием кого-то удивить.
В этом случае страница выглядит красиво, но не продаёт. Причина простая — у неё нет логики продаж. Пользователь до конца не понимает, куда он попал и что ему предлагают.
Когда структура разработана правильно, дизайн становится лишь инструментом усиления. Я всегда повторяю очень важную истину: Главная задача дизайна сайта: показать продукт с наиболее выгодной для клиента стороны.
Поэтому в моей работе структура лендинга всегда появляется раньше дизайна. Это позволяет создать страницу, которая не просто выглядит хорошо, а действительно работает и вовлекает посетителя в процесс изучения предложения и сравнении его с другими предложениями. Естественно, ваше предложение должно быть более привлекательным для него.
__________________________________
Возможные ваши вопросы:
1. Зачем нужна структура лендинга?
Структура лендинга определяет порядок подачи информации и помогает пользователю пройти путь от знакомства с продуктом до заявки.
2. Можно ли делать лендинг без прототипа
Можно, но это почти всегда усложняет вашу работу и снижает конверсию. Без структуры и прототипа сложно выстроить правильную логику страницы.
3. Что важнее — дизайн или структура
Структура всегда важнее. Именно она определяет, как пользователь воспринимает информацию и принимает решение.
